Nos surge una duda y cómo en muchas otras ocasiones, confiamos en el buscador, ese fiel «amigo» que siempre está ahí dispuesto a resolver nuestras dudas, a hacernos aprender y a presentarnos millones de servicios y productos de empresas. Siempre se ha considerado que los primeros resultados eran aquellos que apostaban por la calidad. Sin embargo, existen unos resultados que aparecen por encima de ellos.

Estas páginas provienen de Google Ads, es decir, empresas que pagan a Google para aparecer en lo más alto. Esta estrategia se denomina SEM (Search Engine Marketing). Justo debajo de estos resultados de página, comienzan los resultados orgánicos, fruto del trabajo constante de la optimización para buscadores, SEO (Search Engine Optimization).

En este artículo, veremos las definiciones, las similitudes y sobre todo, las diferencias de estas dos grandes vertientes del marketing digital.

1) ¿Qué es el SEO?

El SEO (Search Engine Optimization) o Posicionamiento Web, define el conjunto de prácticas y optimizaciones realizadas en una web con el objetivo de aparecer en lo más alto de los buscadores y conseguir clientes para un negocio o servicio. En otras palabras, podríamos definirlo como el proceso de mejora continua que se desarrolla con el objetivo de tratar de satisfacer siempre la búsqueda del usuario con el mejor resultado posible.

Posicionamiento Web SEO

Listado de los resultados orgánicos para la búsqueda «mejores coches 2019».

2) ¿Qué es el SEM?

El SEM (Search Engine Marketing) es la especialidad del Marketing que se encarga de la adquisición de usuarios de pago, es decir, se produce cuando la empresa paga por colocar su web en los primeros resultados. Google, el motor de búsqueda más importante del mundo, vive actualmente de esto y está consiguiendo resultados extraordinarios año tras año.

Para reflejar esto, solo cabe ver la facturación que consiguió Alfabet (matriz de Google) en el 2018, alcanzando los 137.000 millones de euros en ingresos, un 23% más que el año anterior.

Básicamente, la empresa puja por una serie de keywords (palabras clave) y entonces Google, mediante su herramienta de gestión de anuncios, coloca los resultados en lo más alto para que el usuario los descubra y las arcas de la multinacional sigan creciendo.

El gran problema de este sistema es que contradice la premisa de calidad de Google. Casi cualquier empresa puede pujar y aparecer en los primeros resultados por lo que la posibilidad de que lo que el usuario esté buscando no lo encuentre en esa web por falta de calidad o cualquier otra razón, es bastante elevada. Sin embargo, Google no considera estos factores y cobra por clic, por lo que la inversión es bastante arriesgada si no se acompaña de una correcta medición.

Resultados SEO y SEM

Resultados de búsqueda en Google diferenciados por SEO y SEM.

En el anterior ejemplo, hemos realizado la búsqueda «viajes Argentina» desde Desktop-España. Observamos como el primer resultado es un anuncio de El Corte Inglés. Cómo habrás podido comprobar, la señal de que el resultado es un anuncio y no un resultado orgánico cada vez es más sutil y pequeña. ¿Cuestionable cierto?

Después del resultado de pago, Google muestra unas guías propias que han elaborado a base de analizar otras webs y recursos y finalmente, mucho más abajo, encontramos los primeros resultados orgánicos. Es destacable el considerable esfuerzo que ha de hacer un usuario para encontrar los primeros resultados orgánicos, lo cual disminuye muchísimo el ratio de clic (CTR) y por ende el éxito de esas webs.

3) Diferencias entre SEO y SEM

Pese a que las diferencias entre el SEO y el SEM pueden parecer claras y obvias después de la anterior explicación, existen una serie de puntos en el cual el impacto es mucho más notable y debemos tenerlos muy en cuenta a la hora de planificar nuestras estrategias de marketing.

3.1) Coste y Medición de Resultados

Mientras que el coste de una campaña de SEM puede ser correctamente medido ya sea a través de clics, impresiones o cualquier otro método, el coste de una estrategia SEO es mucho más complejo de medir ya que no se puede hacer fácilmente una atribución de coste-resultado. Normalmente, al desarrollar las estrategias de SEO, se piensa mucho más en el largo plazo, en la correcta estructura y en técnicas que ayudarán al negocio a largo plazo. Sin embargo, si nos piden cuantificar eso, es realmente difícil.

¿Qué valor le asignas a una investigación de palabras clave y a re-hacer toda la meta-data de una web? ¿Horas del especialista SEO? ¿Y cómo mides el retorno? Hay que tener en cuenta que esos cambios realizados, si están bien hechos, llevarán resultados los próximos meses y años.

Resultados SEO

Sin duda, llevar la medición de la estrategia SEO puede ser un auténtico desafío.

Sin duda, no es una tarea fácil y es por eso que muchas pymes o empresas con pocos recursos, se deciden a apostar por una estrategia SEM que les permita cuantificar rápidamente la inversión y los resultados en lugar de en una estrategia SEO a medio-largo plazo.

¿Buena estrategia o pan para hoy y hambre para mañana? ¿Qué opinas? 

3.2) Velocidad

Muy relacionado con lo que hablábamos en el análisis de costes de las campañas de SEO y SEM, la velocidad es otro de los factores fundamentales a la hora de diferencias estas estrategias. Mientras que con una campaña de SEM en Adwords o en cualquier otra plataforma de pago, puedes obtener clientes casi de inmediato, lo mismo no suele suceder en SEO, donde los resultados pueden tardar días, semanas o meses. Eso no significa que uno sea mejor que otro. Simplemente, que tendremos que tener esto muy en cuenta a la hora de planificar nuestro calendario de acciones, inversiones…

Campañas de SEO y SEM

Lo queramos o no, Google forma parte fundamental en la difusión de nuestro negocio.

Normalmente, lo que las empresas suelen hacer y nosotros recomendamos desde SEO Alive es compaginar ambas acciones. Tener un presupuesto de SEM que garantice la adquisición de nuevos clientes mientras se va trabajando a fondo la estrategia SEO. De manera ideal, en unos meses o años, lograremos eliminar todo este presupuesto de SEM que va para Google ya que habremos logrado posicionar nuestras páginas en los primeros resultados.

No hay que olvidar que el ahorro de posicionar una página en los primeros resultados para una keyword que tiene una puja de 2-3€ puede ser muy elevado. Imaginemos un negocio que puja por decenas o centenares de palabras clave…

3.3) CTR

Aunque ya introducíamos este concepto al inicio del artículo, merece la pena destacarlo de nuevo para ver qué impacto tienen los anuncios en la distribución de clics en los resultados de búsqueda.  Mientras que unos resultados orgánicos pueden llevarse el 50-60% de los clics si se posicionan en las primeras posiciones, si existe un resultado de pago, la mayor parte de los clics se irán para él.

Si es cierto que cada vez los usuarios están aprendiendo más a diferenciar resultados de pago, de los resultados orgánicos de calidad. Sin embargo, Google parece que lo hace cada vez más difícil poder diferenciarlos fácilmente, especialmente desde los dispositivos móviles.

Resultados Búsqueda Mobile SEO

El 100% de la pantalla de nuestro dispositivo está inundada de anuncios. ¿Dónde están los resultados orgánicos?

4) Conclusiones

La conclusión más importante a sacar en la evaluación de las estrategias de SEO y SEM es el saber identificar las necesidades de cada negocio en cada momento determinado. Una peluquería de barrio que necesita más clientes para seguir creciendo no seguirá la misma estrategia que un e-commerce o que una agencia de viajes que quieren planificar su estrategia de crecimiento a 5 años.

«Entender las necesidades del cliente y saber de qué manera se beneficiarán más será clave en este proceso.»

Desde SEO Alive, nos gusta mucho seguir una estrategia híbrida, mediante la cual el cliente tiene un flujo recurrente de clientes con campañas SEM, sobre todo para las palabras clave más importantes para el negocio, mientras creamos una estrategia de SEO sólida que lleve al éxito al negocio a medio-largo plazo.

La idea final y más importante, tal y cómo hemos comentado antes, es sustituir el presupuesto de anuncios en Google en nuestro propio equipo y contenido. Si en lugar de destinar 100€ a anuncios, podemos destinar ese presupuesto a crear un articulo o cualquier otro elemento promocional, no solo estaremos invirtiendo en nuestro producto en lugar de darle el dinero a Google, sino que además, estaremos creando un éxito a largo plazo ya que ese artículo, si lo realizamos bien, nos traerá tráfico meses y años después.

¿Te ha quedado alguna duda? ¿No estás de acuerdo con alguno de los puntos? Te agradeceríamos muchísimo si pudieras dejar un comentario por favor para enriquecer el debate entre todos. ¡Muchísimas gracias!