Cómo influye la Intención de Búsqueda en SEO

La intención de búsqueda o también conocida como «search intent» es un concepto que está pegando fuerte este 2020 y que supone un importante cambio en la forma de entender y plantear los contenidos de nuestros portales, pero ¿sabemos realmente qué es y cómo adaptarnos a él?

La importancia en el SEO

Google siempre ha querido ofrecer a los usuarios la respuesta a las búsquedas que realizan. Como es lógico, esto depende mucho de sus palabras clave. De esta forma, vemos claramente que no es lo mismo si buscan «comprar sushi» que si la búsqueda es «qué es sushi».

La intención de búsqueda es obviamente distinta para cada caso, pero este es un ejemplo práctico evidente. La intención que tiene el usuario no siempre se define de manera tan explícita en sus palabras clave.

Por eso es tarea tanto de los profesionales SEO como de Google, crear, indexar y posicionar los resultados apropiados, en función de la intención de búsqueda, ya que Google no mostrará, como hacía anteriormente, textos extensos, con gran cantidad de palabras clave sino responden a dicha búsqueda.

Por lo tanto….

¿Qué es la Intención de Búsqueda o Search Intent?

Entendido el ejemplo, podemos afrontar mejor la definición concreta de qué es Search Intent. Se trata de forma resumida de la intención REAL de búsqueda de un usuario.

Hemos matizado la parte de real, ya que Google es capaz de interpretar según qué y cómo escribimos, qué puede ser lo que estamos buscando. Esto es gracias a mejoras tales como Rank Brain, su algoritmo de aprendizaje automático.

Para los SEO es importante su identificación y la optimización de su estrategia de acuerdo a esta intención de búsqueda.

Aquí entrarán en juego diferentes aspectos relevantes tales como la semántica, el contexto, la forma de exponer no solo el texto sino los elementos suplementarios que lo apoyan, etc., Es decir, Google analizará basándose no solo en palabras clave sino en como las relacionamos, como las presentamos y en definitiva en como responden a la demanda de información solicitada.

Anteriormente, una página con poco contenido de texto sería tachada por cualquier SEO como difícil de posicionar, pero sabiendo ya el concepto de Search Intent, vamos a poneros otro ejemplo muy visual.

Si realizamos una búsqueda que sea “conversión de euros a dólares”, ¿queremos aterrizar en una landing donde haya un texto extenso hablándonos de los euros y de los dólares y una extensa tabla con equivalencias? Posiblemente si vemos eso, cerraremos la página en segundos. Si por el contrario llegamos a una Url, sin nada de contenido, pero con una barra para poner la cantidad de euros que queremos convertir y un botón para hacer clic y darnos el resultado en dólares, ¿no es esto lo que buscábamos?

Pues esto resumen exactamente qué es la intención de búsqueda. Mientras un SEO antiguo te recomendaría la primera opción, el SEO de hoy en día permite posicionar en top 1 Urls sin apenas contenido, teniendo en cuenta este factor.

Esto requiere por tanto que los robots de Google, sepan relacionar bien los contenidos y elementos, para garantizar que el Search Intent es satisfecho adecuadamente.

Tipologías de Search Intent

Como es lógico, conforme nos adentramos más en Search Intent encontramos mayor complejidad.

Para empezar, debemos distinguir en Internet distintos tipos de intención de búsqueda de los usuarios:

Búsqueda transaccional

Usuarios que quieren realizar una acción, como comprar un producto, suscribirse a un servicio, descargar programas, etc.

Ejemplo: «comprar cafetera automática»

Búsqueda informacional

Usuarios que necesitan obtener información sobre un tema.

Ejemplo: «qué es el ácido fólico»

Búsqueda informacional específica

Es la búsqueda informacional al límite, cuando el usuario necesita un dato específico.

Ejemplo: «cuántos habitantes tiene Granada»

Búsqueda «Go»

Usuarios que están buscando un destino en concreto, del que quieren informarse para una probable visita.

Ejemplo: «qué hacer en Granada»

Búsqueda navegacional

Usuarios que buscan una dirección web, pero desconocen o han olvidado la url.

Ejemplo: «amazon»

Búsqueda «Device Action»

Usuarios que quieren realizar una acción con un dispositivo móvil.

Ejemplo: «añadir recordatorio»

Búsqueda de geolocalización

Usuarios que buscan servicios cerca de su ubicación.

Ejemplo: «restaurantes veganos cerca de mi»

Con esta clasificación de Search Intent, evidentemente quedan muchísimas opciones excluidas e, incluso, dentro de cada tipología las particularidades podrían motivar infinitas búsquedas distintas.

Pero al menos sirve para evidenciar los tipos más frecuentes de intención de búsqueda que plantea el usuario.

Google y su posición ante Search Intent

El profesional SEO tiene mucho trabajo que hacer para crear una estrategia Search Intent (más adelante lo vemos en detalle), pero Google también tiene su parte de trabajo.

El buscador necesita comprender bien la intención de búsqueda de sus usuarios. Conforme Internet sigue en crecimiento, la clasificación del contenido respecto a las búsquedas realizadas es más compleja.

De hecho, al principio no contaba con herramientas desarrolladas para analizar esta intención de búsqueda, pero ahora sí que ha avanzado en este sentido.

Por ejemplo, si realizas una búsqueda como «hotel en Granada», Google no se va a centrar en resultados de definición sobre qué son los hoteles de Granada. Interpreta (probablemente con total acierto) que estás buscando un hotel para hospedarte en la ciudad andaluza y te ofrece los mejores resultados relacionados o, al menos, los que mejor se han optimizado en SEO para ello.

Por tanto, Google está realizando su parte. Y, lo más importante de todo, si los SEO no realizan la suya, no solo perderán la oportunidad de conseguir mayor ROI en sus páginas optimizadas, sino que incluso puede que se les adelante la competencia y luego sea más difícil obtener unas posiciones óptimas.

Como trabajar Search Intent en SEO

El trabajo del profesional SEO con respecto a Search Intent se identifica sobre todo en 2 fases principales:

• Análisis de usuarios
• SEO on page

Análisis de usuarios

Para optimizar nuestro contenido de acuerdo a la intención de búsqueda, debemos antes saber qué intención realmente tienen nuestros usuarios cuando utilizan el buscador.

Aquí tenemos muchas herramientas para obtener la información que queremos y sobre la que podremos trabajar en el futuro:

• Análisis de búsquedas en nuestra web.
• Google Analytics.
• Análisis de palabras clave.
• Estudios de mercado.

SEO on page

Una de las características importante del Search Intent es que se basa primordialmente en SEO on page. Es decir, que casi todo el trabajo tenemos que volcarlo sobre la optimización del contenido interno de nuestra página web.

Al identificar las intenciones de búsqueda de los usuarios, que pueden ofrecernos mejor rendimiento, es el momento de crear, actualizar y optimizar el contenido de nuestra web para ser posicionables en esta estrategia.

Search Intent en las búsquedas

Como comentábamos antes, Google está trabajando en las búsquedas bajo la intencionalidad de los usuarios. Han logrado avances significativos, que podemos aprovechar para definir mejor nuestra estrategia SEO.

Algunos de los elementos que hemos notado en los últimos meses de acuerdo a estos cambios, son los siguientes:

Diferencia entre query y keyword

Los profesionales SEO deben entender la diferencia entre query y keyword. Mientras la última es la clásica palabra clave sobre la que se optimizaba una web, la primera es la intención, es decir, el objetivo que tiene el usuario en su uso de Google.

Funcionalidades de SERP

Un cambio notable en los resultados de Google son las funcionalidades de SERP que estamos viendo cada vez con mayor frecuencia.

Estas funcionalidades consisten en un contenido llamativo digital, que complementa los resultados de búsqueda, precisamente para resolver las necesidades de los usuarios de una manera más rápida y práctica.

Ejemplos de funcionalidades de SERP:

• Presentación de un mapa cuando el usuario busca un servicio cercano o un destino vacacional.
• Datos biográficos e imágenes de archivo, cuando el usuario quiere información de una persona o incluso de una empresa.
• Imágenes y datos relacionados, con los que abordar la búsqueda exacta del usuario, por ejemplo cuando busca la moneda de algún país.

Podemos optimizar el contenido de nuestra página en base a cómo se muestran estas funcionalidades de SERP, para facilitar al buscador resultados que satisfagan la intención de búsqueda de los usuarios.

Equivalencia entre búsquedas y situación del usuario

Otra estrategia óptima en Search Intent es optimizar nuestro contenido, anticipándonos a la situación en la que se encuentre. Las posibilidades son infinitas, pero seguro que para nuestro sector comercial encontramos situaciones clave bien identificadas.

Algunas de las situaciones básicas de usuarios en Google son las siguientes:

• Descubrir: El usuario quiere aprender a hacer algo. Debemos optimizar el contenido a búsquedas del tipo «Cómo + palabras clave».
• Opinión: El usuario busca opiniones, reseñas y comentarios de un servicio, establecimiento o lugar. Debemos trabajar querys del tipo «Opiniones + palabra clave» o «Reseñas + palabra clave».
• Acción: El usuario está decidido respecto a una acción. Las querys trabajadas serán del tipo «Comprar + palabra clave», «Descargar + palabra clave», etc.

Beneficios de trabajar Search Intent

Toda estrategia de posicionamiento SEO ofrece sus beneficios. Invertir tiempo y recursos también nos puede ser de gran utilidad.

De forma general, las principales ventajas que nos aporta esta estrategia son las siguientes:

• Ampliamos el target en los buscadores, que quizás antes no teníamos en cuenta.
• Al mismo tiempo, somos relevantes para usuarios de búsquedas más concretas.
• Evitamos que la competencia se nos adelante en búsquedas de esta tipología.
• Hacemos más útil la información de nuestra web y, en consecuencia, mejoramos el potencial de conversión.

¿Te han quedado dudas o tienes alguna sugerencia? ¡Nos encantará leerte en comentarios!