Una de las labores de cualquier consultor SEO, es saber transmitir a su cliente los datos precisos y necesarios que le den soporte y validez a las acciones realizadas durante el servicio.

Ya que el SEO, es en muchas ocasiones, algo “intangible” a ojos del cliente, tenemos que ser capaces de plasmar todo el trabajo realizado y los objetivos conseguidos.

¿Por qué son tan importantes este tipo de informes?

El posicionamiento SEO está reconocido por cualquier empresa, como un factor imprescindible para el marketing online.

El ser capaces de informar de los datos exactos que requiere nuestro interlocutor, podrá ser clave para que continúen o no con nuestro servicio. Debemos diferenciar muy mucho el interlocutor al que le enviaremos el informe y construir los datos en función de éste.

Además, su importancia es vital para cualquier aspecto de la promoción online de una empresa en Internet, para identificar las futuras estrategias SEO a definir y, también, para encontrar los elementos que hay que corregir o mejorar, con el fin de ganar a la competencia.

A continuación, te explicamos los aspectos más importantes de un informe SEO, cómo se elaboran, cómo se extraen los datos y cuáles son los que nos interesan en cada caso.

Definir tus KPIs

En este tipo de informes se habla de KPIs de forma normal, pero es lógico que si no has podido ver o elaborar ninguno antes, desconozcas este concepto.

KPIs SEO

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KPI son las siglas de Key Performance Indicator, que podríamos traducir de muchas formas, pero que básicamente podemos identificar como los indicadores clave. Es decir, la información que necesitamos realmente, para conseguir medir nuestro posicionamiento SEO y abordar estrategias relacionadas.

En cualquier estrategia SEO hay que definir de forma precisa los KPIs, pero de manera general, estos son los más frecuentes:

Tráfico orgánico

Por descontado, el tráfico, el número de usuarios que nos visitan, suele ser un objetivo clave. Aquí es importante diferenciar entre los usuarios individuales que visitan nuestra web y las sesiones, que es el número de veces que se visita nuestra web. Un usuario, por ejemplo, puede hacer varias sesiones un mismo día.

Ventas generadas por tráfico orgánico

No solo tenemos que traer visitas a nuestra web, sino generar beneficios con dichas visitas. Prima más la calidad que la cantidad. Analizar este dato determinará si nuestras acciones están bien dirigidas o si simplemente estamos generando “ruido” en la web.

ROI de ese tráfico orgánico

ROI son las siglas de Return of Investment, que podemos traducir como Retorno de la Inversión. El valor de ROI mide el coste de una conversión. En otras palabras, nos dice cuándo dinero nos cuesta alcanzar un objetivo clave (por ejemplo, una venta) y, por tanto, nos permite identificar su beneficio. Será un valor interesante, analizar qué coste tiene para nosotros traer una visita orgánica a la web, y el ROI de dichas visitas.

Páginas más visitadas

Para medir el rendimiento SEO actual y plantear futuras estrategias, las páginas más visitadas tienen un gran peso. La mayoría de las veces gana este valor la Home, pero puede que haya categorías en las que veamos mayor tráfico, rendimiento de visitas al blog de la empresa, etc.

Cambios bruscos de tráfico

Identificar un pico en una gráfica de visitas es un claro síntoma de que algo ha pasado (para bien o para mal). Pero a veces, los cambios bruscos de tráfico son más difíciles de medir, ya que pueden estar en una página concreta, en la búsqueda de una palabra clave… La precisión para encontrar estos cambios y poder encontrar el motivo de su existencia, puede marcar la diferencia para alcanzar el éxito en nuestros objetivos SEO. Por ejemplo, en una tienda online, puede decirnos que cierto producto está despertando un interés imprevisto o que algunos servicios ya no son interesantes para nuestros usuarios.

Autoridad del dominio

Un valor estrictamente SEO que, sin poder decirnos realmente nuestra posición SEO en el sector, sí que nos ayuda a identificar si la web tiene cada vez más peso. No hay una forma única de medir esta autoridad, sino que distintas empresas y herramientas utilizan valores diferentes tipo DA/PA, TF/CF, DR/PR.

Palabras clave nuevas que se ganan

El análisis periódico de una web, nos permitirá identificar palabras nuevas que generan visitas, sin que estuvieran planteadas en nuestra estrategia. Son nichos o incluso micronichos, que pueden darnos un enorme beneficio potencial, si sabemos explotarlos bien.

Palabras clave que se pierden

En SEO se puede ganar y perder. No debemos dejar de analizar las palabras clave por las que perdemos posicionamiento. A veces no serán determinantes, pero en ocasiones, pueden llegar incluso a hacer peligrar nuestro negocio.

Ranking de las keywords elegidas al comienzo del proyecto como objetivo

Al inicio de un proyecto SEO se establecen las llamadas «palabras clave principales». Son las keywords sobre las que se realiza todo el trabajo de posicionamiento. Establecer un ranking de todas ellas y de la posición de nuestra web, nos ayudará a saber si hemos alcanzado los objetivos.

Tráfico de marca vs no marca

Cuando los usuarios encuentren nuestra web lo harán por dos tipos de palabras clave, aquellas relacionadas directamente con nuestra marca o la de productos que vendemos y palabras clave generales. Ambas son importantes, pues notar deficiencias en cualquiera de ellas lleva a estrategias diferentes, como branding en el primer caso y refuerzo de SEO en el segundo.

North Star Metrics: Pese a que estos son los principales KPIs, recuerda que las North Star Metrics o métricas que marcarán el éxito de tu estrategia SEO son el tráfico SEO y los ingresos que tu cliente consiga gracias a ello. Si estos dos parámetros funcionan, todo lo demás funcionará.

Añadir indicadores de salud

En un informe SEO debemos añadir indicadores de salud, que son en la práctica aquellos elementos que nos indican si la web tiene o carece de problemas, respecto a sus posibilidades de posicionamiento.

Igual que un informe de salud física para una persona, aquí encontramos distintos valores, que deben permanecer en métricas óptimas o, en su defecto, estaríamos ante un problema a resolver.

Estos indicadores, obviamente, deben adaptarse a cada empresa y sus correspondientes necesidades. Pero en general, estos son los indicadores de salud más utilizados en un informe SEO:

Páginas indexadas

Se trata del número y la identificación de páginas de la web que están indexadas. Dependerá de cada proyecto, pero es un valor clave que debemos analiza de manera continuada, ya que no olvidemos que si no está indexada, no aparecerá en las SERPs.

Páginas Indexadas

Informe de páginas indexadas en Google Search Console.

Velocidad del sitio

Desde hace años, la velocidad de una web es un factor esencial para el posicionamiento SEO. Con herramientas apropiadas, podemos medir cuánto tardan en cargarse los elementos de nuestra página web y cuáles están ralentizando dicha carga.

Errores de rastreo

Si encontramos errores en el rastreo, significa que el robot de Google ha tenido problemas en analizar nuestra web, indexarla en la red y otorgarle un ranking. Debemos ofrecer al robot de búsqueda un camino claro, sencillo y rápido, para rastrear toda nuestra web. Si vemos problemas de rastreo detectados, hay que resolverlos cuanto antes, para que nuestro posicionamiento no se vea afectado.

Enlaces rotos

Los enlaces rotos truncan la navegación del usuario y representan un problema puntual que, de repetirse numerosas veces, puede afectar de manera global a toda la web.

Errores en meta etiquetas

Las meta etiquetas son fundamentales en el posicionamiento SEO. Si no analizamos que todas estén correctamente, podemos tratar indefinidamente de obtener algunas posiciones, sin resultado alguno.

Páginas rastreadas al día

Los sites con gran velocidad de generación de contenido (como un medio de comunicación, un foro o incluso una tienda online), dependen claramente de este elemento. El robot de búsqueda debe tener todo a su favor, para cada día rastrear el mayor número de páginas de nuestra web.

Tipos de informes SEO

Como es lógico, tenemos la responsabilidad de adaptar el informe SEO a las necesidades de cada cliente.

La identificación de los KPIs, como los indicadores de salud más afectados, permitirán elaborar un informe SEO, ajustado a los objetivos de nuestro cliente o de la empresa.

Esto ofrece la oportunidad de crear distintos tipos de informes, completamente personalizados y que dirigirán su interés a unos objetivos distintos.

Informe de trafico orgánico frente a engagement

En este tipo de informe queremos evaluar no solo el tráfico que llega a nuestro site sino el engagement que tiene con el mismo, es decir, ver como interactúa, si consume más o menos contenido, tiempos, etc., Será una forma de categorizar la calidad de nuestros visitantes.

Para ello, debemos primero tener en cuenta los KPIs definidos y, en relación a ellos, identificar métricas como las siguientes:

Informe del canal orgánico (Google vs. Bing vs. Yahoo)

Google, Bing y Yahoo representan casi el 100% de todo este tráfico a nivel mundial, con muy pocas excepciones en algunas regiones geográficas. Pero, además, Google a su vez llega a representar el 97% en la mayoría de los países occidentales.

Páginas vistas (pageviews)

Nos mostrará el número total de páginas vistas en un período determinado.

Páginas por sesión

¿Está siendo útil y atractiva la web al usuario? En la mayoría de casos, este valor debe ser el más alto posible, dado que queremos que un usuario visite el mayor número de páginas de nuestra web.

Tiempo de permanencia en la página y duración media de la sesión

Ambos elementos son factores SEO importantes, pero es que además nos ayudan a saber si la información ofrecida al usuario es de su interés.

CTR orgánico

El CTR orgánico mide las veces que un usuario convierte su búsqueda en visita a nuestra web, en relación a todas las veces que nuestro resultado aparece en las búsquedas de los usuarios. Es decir, cuántas veces hace la gente clic en nuestro enlace del total del total de veces que aparecemos ante ellos.

Visitas orgánicas por ubicación y dispositivo

Medir la ubicación y el dispositivo de la visita suele ser muy importante. Para negocios locales es clave la ubicación. Para casi todas las webs, lo es también el hecho de ser accesibles en múltiples dispositivos.

Tasa de rebote

Intenta que esta tasa sea lo más baja posible, porque Google lo tendrá en cuenta. El rebote es la acción por la que el usuario entra en una web y, casi de manera inmediata, vuelve hacia atrás. Representa que o bien el resultado para esa palabra clave no es el adecuado o la información que ofrecemos no coincide con sus intereses. Es importante diferenciar la tasa de rebote por tipo de contenido, ya que no tiene el mismo peso una tasa de rebote alta de un post de un blog, que de la home por ejemplo.

Profundidad de desplazamiento

¿Hasta dónde llegan los usuarios en nuestra página web? Si identificas un flujo de movimiento muy corto, deberás invertir en mejorar la usabilidad.

Nuevos vs. visitantes que regresan

La cantidad de visitantes nuevos siempre es interesante que crezca, pero los que regresan (recurrentes), debe ir en alza. Que no suceda así, refleja que lo que ofrecemos no es de su interés. Esto debemos cambiarlo cuanto antes.

Tasa de salida y páginas de salida superiores

Si identificamos unas páginas que motivan la mayor parte de salidas de los usuarios (acción por la que abandonan nuestra web), tenemos que analizar si es por un motivo que podamos abordar o si es perfectamente justificable.

Frecuencia de los usuarios que regresan

Identificar la frecuencia de usuarios recurrentes, sobre todo en relación a la frecuencia de publicaciones nuevas, nos ayuda a medir el peso que nuestra web tiene en sus intereses.

Nuevos suscriptores

Si tenemos una web con suscripción, una app con registro y cualquier entorno digital que permita el ingreso de un usuario, queremos siempre que este valor siga en incremento constante.

Conversión de objetivos y seguimiento de eventos

Este valor nos ayuda en muchos sectores, desde e-commerce hasta congresos profesionales, eventos en directo, etc.

Informe de conversiones orgánicas

En la mayoría de los casos en los que debemos elaborar un informe SEO, las conversiones orgánicas serán una prioridad. Estos valores nos indican el coste (y por tanto el beneficio) de nuestro posicionamiento alcanzado respecto a los objetivos planteados.

Estas son las conversiones más analizadas:

  • Venta de productos orgánicos: Ventas que obtenemos derivadas de visitas orgánicas, es decir, desde resultados en el buscador.
  • Tasa de conversión de visitantes: Porcentaje de visitantes que terminan realizando una de las conversiones planteadas.
  • Tasa de conversión de visitantes que regresan: Dentro de estos visitantes que realizan una conversión, como una compra online, este es el porcentaje de usuarios que regresan más tarde.
  • Tasa de abandono de carrito: ¡Clave en toda tienda online! El porcentaje de usuarios que abandonan la web tras incluir sus productos en el «carrito», nos ayuda a identificar posibles problemas de competitividad, tales como precios excesivos, gastos de envío muy altos, demasiado tiempo para entregar el pedido, etc.
  • Coste por conversión: Básicamente nos ofrece el dato clave de cuánto nos cuesta cada cliente. De este valor, podemos calcular nuestros beneficios potenciales.
  • Conversión por dispositivo y ubicación: Nos ayuda a analizar y comparar las conversiones que obtenemos, dependiendo de la ubicación del usuario y el dispositivo que utiliza para visitarnos.

Informe de análisis de backlinks         

Los backlinks son considerados como la piedra angular de todo posicionamiento SEO. Se pueden conseguir de forma natural y sin realizar acciones, pero si queremos tener garantías de éxito, debemos elaborar una estrategia de linkbuilding.

Derivada de ella, el informe SEO puede tener un apartado de análisis de backlinks, que nos dirá tanto si hemos tenido éxito, como el peso y autoridad de nuestra web en la Red.

Algunos de los factores clave en este análisis son los siguientes:

  • El número de enlaces adquiridos en los últimos 30 días: Debemos mantener un ritmo constante y creciente de nuevos enlaces.
  • Crecimiento de backlinks frente al mes pasado: La comparativa mensual de backlinks representa la mejor prueba para saber si vamos por buen camino o no.
  • Dofollow vs. Nofollow links: Tendremos que tener un buen balance entre enlaces dofollow, los más interesantes desde un punto de vista SEO y los nofollow, que aunque no transmitan autoridad, darán naturalidad.
  • Nube de tags de anchor text: Una nube de tags es un elemento visual más claro que las pesadas cifras de un informe SEO. Con esta nube es fácil de ver qué anchor text (palabras incluidas en el enlace) apuntan con mayor frecuencia a nuestra web.
  • Ratio de número de backlinks y dominios de referencia: Es decir, ver el número de enlaces entrantes vs los dominios únicos que nos enlazan, ya que un solo dominio nos puede enlazar muchas veces.
  • Marca vs. No marca anchor text: Este valor nos ayuda a analizar si el posicionamiento SEO de marca está siendo efectivo o conseguimos más enlaces y, por tanto, fuerza en posicionamiento con palabras clave genéricas.
  • Spam Score: Este valor nos identifica los enlaces que son potencialmente dañinos o penalizables hacia nuestra web. Debemos neutralizar su efecto cuanto antes, para que nuestro SEO no se vea afectado.
  • Citation flow: Término acuñado por la empresa Majestic. Nos indica el grado de influencia que tiene una web, en comparación a otra, sobre todo en base a la cantidad de backlinks obtenidos.
  • Trust flow: También elaborado por Majestic, este valor nos permite conocer el grado de calidad que tienen los enlaces obtenidos.
  • DA/PA: Son las siglas referentes a Domain Authority y Page Authority. Respectivamente acuñan el grado de autoridad de todo un dominio o solo de una página en concreto. Provienen de la herramienta MOZ.

Informe de Ranking de Kws

Una manera perfecta de abordar un informe SEO es mediante el ranking de las keywords o palabras clave que son nuestro objetivo.

El ranking puede tener la profundidad que necesitemos. Desde un ranking de palabras clave principales y nuestro posicionamiento respecto a ellas, hasta un ranking de keywords generales y secundarias; en el que veamos nuestro posicionamiento ahora, antes y el predictivo; con nuestro posicionamiento analizado en comparación al de la competencia; el posicionamiento concreto de cada una de nuestras páginas, etc.

Como crear un dashboard con los datos en Data Studio

No es objeto del presente post, analizar al completo como utilizar Data Studio, pero sí queremos dejar constancia al menos de los primeros pasos de cara a crear algunos de los informes antes mencionados.

Data Studio se ha convertido en una de las herramientas más utilizadas para mostrar datos de manera cómoda y visual. Permite la construcción de dashboard “a medida”, según las necesidades que tengamos.

Una vez tengamos los datos recogidos en algún Excel, Google Spreadsheet, o directamente de Google Analytics o Search Console, conectamos dichas fuentes con nuestro Data Studio, de manera que le estaremos indicando a la herramienta donde leer y de donde sacar datos.

Data Studio SEO

Ejemplo del dashboard SEO que tenemos en Data Studio para Chess.com

Una vez conectado, el siguiente paso es “crear” nuestro informe, como si de un folio en blanco se tratara en el cual iremos añadiendo los elementos gráficos que queremos representar.

Este tipo de informes, tendrán la ventaja de ser muy fáciles de utilizar por personas no técnicas una vez montados, se actualizarán en tiempo real según la fuente y nos darán una gran versatilidad.

Herramientas utilizadas          

Para obtener todos los datos mencionados en el presente post, lo podemos hacer con un conjunto de herramientas, la gran mayoría gratuitas, otras de pago, que nos ayudarán a construir nuestros informes. A continuación, procedemos a enumerarlas:

Google Analytics: La herramienta de medición de visitas estándar de Google. Precisa y profunda hasta donde tú quieras. Con gráficas muy intuitivas, históricos y comparativas.

Data Studio: Herramienta de Google con la que podemos elaborar informes SEO profesionales, con elementos fáciles de comprender para nuestros clientes. Ya mencionada anteriormente.

Ahrefs: La herramienta por excelencia para toda la parte off page. Con ella cubriremos todas las métricas referentes a enlaces externos.

Majestic SEO: Con ella analizaremos igualmente valores de enlaces externos, concretamente los mencionados anteriormente como CF/TF.

MOZ: Dará mayor complemento a las mencionadas para medición de enlaces. En este caso nos dará datos de DA/PA.

Search Console: Herramienta oficial de Google 100% indispensable para cualquier proyecto SEO. De ella extraeremos algunas de las métricas más relevantes en nuestros informes SEO.

Google Spreed Sheets: Hoy en día llamado Google Sheets, consiste en un servicio de hojas de cálculo, que podemos aprovechar para elaborar informes de cualquier tipo. Muy útiles e indispensables.

Con todo lo expuesto en este post, seremos capaces de crear informes SEO completos, adaptados a las necesidades de cada proyecto.