A la hora de lanzar una campaña de posicionamiento en buscadores, es imprescindible establecer como punto de partida, un informe previo que recoja toda la información necesaria y detallada del proyecto y que delimite las pautas a seguir dentro de un plan de acción y en base a unos objetivos establecidos. Este informe o documento preliminar, se llama briefing SEO.

En este artículo, vamos a explicar qué es un briefing SEO, daremos las claves para su correcta elaboración y que ello te sirva de base para tus proyectos o los de tus clientes. ¿Nos acompañas? ¡Vamos allá!

¿Qué es un briefing SEO?

Tal y cómo hemos esbozado al principio de este post, un briefing SEO es un documento que reúne toda la información comercial relevante de nuestro cliente y que nos va a permitir desarrollar con éxito nuestro trabajo SEO.

Sin este documento, difícilmente podremos establecer acciones de posicionamiento web tales como:

.., ya que si no conocemos los productos o servicios que ofrecen, o no disponemos de los accesos a las herramientas de analítica web, nos será imposible realizar estas tareas y nuestros esfuerzos en SEO caerán en saco roto.

La información que recojamos del cliente, será de vital importancia para la planificación de la campaña SEO.

Puntos clave para elaborar un briefing SEO profesional

A continuación, vamos a ver paso a paso cuáles son los puntos clave para crear un buen briefing SEO y que podamos sacar el máximo partido a nuestro trabajo de forma eficaz y eficiente:

1. Datos de acceso

Son todos aquellos requerimientos a herramientas o softwares de gestión que son necesarios para poder desempeñar nuestra labor de posicionamiento. Por ello, tendremos que solicitar al cliente que nos los facilite.

Acceso a Google Analytics

Google Analytics es la herramienta de análisis web gratuita de Google. Con ella, podremos medir las principales KPI’s de tráfico orgánico así como el rendimiento y el comportamiento de un sitio web en cuanto a visitas, usuarios, tasa de rebote, promedio de tiempo en la página, etc. La información que nos proporciona esta herramienta es muy útil, y nos servirá para llevar un control exhaustivo de la evolución SEO de los proyectos.

Google Analytics

Google Analytics es una herramienta fundamental a la hora de trabajar cualquier campaña SEO.

En el caso de que el cliente no tenga una cuenta de Analytics creada, crearemos una nueva a su nombre. Si por el contrario, ya la tiene creada, solicitaremos que nos proporcione acceso de usuario con todos los permisos (perfil de administrador).

Acceso a Google Search Console

Google Search Console, es una herramienta enfocada a  webmasters y propietarios de sitios web. Para todos los que nos dedicamos al SEO, sabemos de la importancia de esta herramienta, ya que nos vuelca todos los datos de Google directamente en un dashboard que contiene métricas de rendimiento SEO fundamentales para trabajar las campañas de posicionamiento orgánico (clics, impresiones, %CTR, posición media), y otras como envío de sitemaps, control de errores de indexación, usabilidad web…

Software SEO

Evolución de clicks e impresiones de nuestro proyecto: SEO Alive.

En SEO Alive hemos querido ir un paso más allá, desarrollando nuestro propio software SEO. Con él, podrás obtener los datos directamente de la API de Search Console y transformarlos en insights útiles y funcionales. El software se encuentra en continuo desarrollo, y en breves iremos incorporando nuevas funcionalidades.

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Accesos al gestor de contenidos y al panel de control del hosting

Para poder realizar tareas de optimización SEO, es necesario tener acceso al gestor de contenidos y a la programación web.

Si el sitio está construido bajo un CMS (Content Management System), es decir un entorno de trabajo o gestor de contenidos como puede ser WordPress, Prestashop o Magento entre otros, necesitaremos acceder con un usuario y contraseña y desde allí, optimizar la web.

Si la web la ha desarrollado un programador propio, será necesario tener acceso al panel de control del hosting donde se encuentre alojado el dominio. Existen ficheros como el .htacess que establecen reglas y parámetros de configuración del servidor y desde donde se pueden efectuar por ejemplo redirecciones (tan importantes para los SEO’s) y, aunque no es recomendable tocar si no se tienen conocimientos de programación, es posible que lo necesitemos configurar.

Otro de los aspectos a tener en cuenta, es el uso del servicio FTP (File Transfer Protocol) para realizar acciones como subir ficheros sitemap.xml o robots.txt a la carpeta raíz del dominio donde se aloja el sitio web, o realizar copias de seguridad (backup). Este tipo de acciones se podrían solventar con plugins específicos que ofrecen los repositorios de los diferentes CMS.

2. Información sobre la empresa y el nicho de mercado

En este punto del briefing SEO, recabaremos del cliente toda la información básica acerca de la empresa:

  • Nombre de la marca
  • Dominio
  • Persona de contacto
  • Correo electrónico
  • Dirección
  • Teléfono
  • Sus perfiles en redes sociales (en el caso de que los tenga)

Descripción general de la empresa (Actividad, sector en el que opera y evolución en los últimos años)

A través de una descripción detallada de la empresa, podremos conocer cual la actividad a la que se dedican, el nicho de mercado donde opera, si está abriendo nuevas líneas y/o áreas de negocio y que servicios o productos ofrecen.

Esta información puede sernos de gran utilidad para trabajar el SEO ya que con ello nos podremos hacer una idea general del tipo de contenido más relevante de sus páginas, y a partir de ahí tomar ideas para la redacción del metaetiquetado.

Pongamos un ejemplo: Supongamos que tenemos un cliente que fabrica y vende muebles a medida y los envíos son gratuitos. Esta información la podemos utilizar en las etiquetas metatitle y metadescription SEO de sus páginas.

Venta de muebles fabricados a medida | Envíos gratis | Marca

¿Han trabajado el SEO previamente a este proyecto? ¿Cuáles han sido los resultados?

Saber si en el pasado la empresa ha realizado acciones SEO, es muy importante para conocer el escenario en el que nos encontramos. Con esta información podremos extraer conclusiones y realizar acciones On y Off Page más acertadas basándonos en lo que se ha realizado en posicionamiento web anteriormente.

Si los resultados de acciones SEO anteriores han sido buenos, nos será mucho más sencillo trabajar con una inercia positiva, mientras que si han sido negativos, es posible que se tengan que tomar decisiones más drásticas como reestructurar el sitio web a nivel de arquitectura SEO, o efectuar una migración a otro dominio.

¿Qué campañas de marketing online está realizando o ha realizado en el pasado?

Si queremos entender en la medida de lo posible todo lo que sucede en el sitio web de nuestro cliente, es necesario conocer si además de una estrategia de posicionamiento SEO, está o ha estado trabajando con campañas de Google Ads en la red de búsqueda de Google. Si es así, sería interesante que nos proporcionase un informe de palabras clave para analizar qué términos les reportaron tráfico a través de los resultados de PPC. Esto supone una ventaja cualitativa, ya que se pueden trabajar éstas frases en conjunto con las orgánicas para mejorar aun más si cabe nuestro keyword research.

3. Competencia

Este es otro punto importante para reflejar en nuestro briefing SEO. Tener conocimiento de los competidores de nuestros clientes nos da la posibilidad de aprender de ellos, ver que acciones de marketing digital están realizando y actuar en consecuencia.

Por ejemplo, para campañas de backlinks podemos identificar con herramientas como Ahrefs, qué tipo de enlaces están trabajando los competidores orgánicos e intentar conseguirlos nosotros también.

Semrush es muy potente para identificar y estudiar en profundidad cuales son los competidores del sitio web de nuestro cliente, así como para espiar cuales son las palabras clave objetivo por las que se posicionan y que pueden ser interesantes para nuestros proyectos.

Un estudio pormenorizado de los competidores de un sitio web, es un excelente punto de partida para conseguir rankings altos en las SERP’s y realizar buenas prácticas SEO.

En muchas ocasiones, los clientes tienen identificados sus competidores más directos pero desconocen cuáles son los que tienen una fuerte presencia en internet, por lo que es labor de los profesionales SEO’s investigarlos, estudiarlos y en la medida de lo posible desbancarlos.

4. Productos o servicios de la empresa

¿Cuál es el producto estrella? ¿Qué productos o servicios venden en la actualidad?

Cualquier especialista o consultor SEO necesita conocer bien cuales son los productos o servicios de sus clientes. Esto es importante porque de ello depende que, una vez arranquemos la campaña de posicionamiento web, podamos desarrollar mejor el estudio de keywords a posicionar, clasificando aquellas que son palabras clave «core» de negocio (palabras clave principales) de las que no lo son.

A su vez, es conveniente que si nuestro cliente tiene varios servicios o productos, le solicitemos que nos los agrupe en familias o subfamilias. De esta forma entenderemos mucho mejor la estructura de su negocio y nos permitirá definir las taxonomías del sitio web, la organización de los contenidos y de las categorías y subcategorías.

5. Perfil del público objetivo

Aquí deberemos anotar en nuestro briefing SEO, todo lo referente a la segmentación del público objetivo y del tipo de mercado de nuestro cliente.

Llegados a este punto, es importante tener claro cuál es el buyer persona del cliente:

  • Edad
  • Sexo
  • Idioma
  • Nivel de especialización
  • Estacionalidad
  • Cultura
  • Localidad donde reside…
  • Tipo de mercado en el que opera: Si es B2B (vende servicios o productos a otras empresas), si es B2C (vende servicios o productos a clientes finales).

Esta diferenciación afecta al SEO en algunos casos, ya que la estrategia de palabras clave y de contenidos que vayamos a implementar no será la misma si vendemos a particulares que si vendemos a empresas.

Por último, no hay que olvidarse de la segmentación geográfica (ámbito local, nacional o internacional) ya que, según esta orientación, las campañas SEO irán enfocadas en una u otra dirección (posicionamiento local, posicionamiento internacional).

6. Palabras clave objetivo de posicionamiento SEO

Como hemos visto anteriormente, una de las funciones clave como profesionales SEO es realizar un estudio de palabras clave, pero para establecer un punto de partida es conveniente que solicitemos a nuestro cliente un listado de unos 15 o 20 términos que crea que son interesantes para posicionar de su negocio.

A partir de ahí, podremos conocer las expectativas que tiene el cliente sobre un servicio de posicionamiento SEO y le aconsejaremos sobre qué frases son las más adecuadas para trabajar (aquellas con un buen volumen de búsquedas, competencia baja-media y alta probabilidad de conversión).

7. Objetivos de la estrategia SEO

Este es uno de los apartados más importantes en cualquier campaña SEO y que muchas veces se pasa por alto, por lo que es imprescindible que lo tengamos en cuenta a la hora de elaborar nuestro briefing SEO.

Para desarrollar una campaña SEO exitosa con alto retorno de la inversión, es fundamental establecer objetivos que se orienten a las necesidades de negocio del cliente y tomen en consideración el comportamiento, características, restricciones de la web y el mercado, recursos y tiempo disponibles, ya que de otra forma será muy fácil terminar con objetivos poco realistas que lleven a una campaña SEO ineficaz.

Por ello, es crítico establecer los objetivos de la estrategia SEO en base a los resultados del análisis de la competencia y de palabras clave en una primera fase de la campaña, para posteriormente adaptarlos al enfoque de los mismos.

Aquí entran en juego las directrices SMART, o su versión extendida, SMARTER (acrónimo en inglés de Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, Basado en el tiempo, Ético, Documentado), que ayudarán no sólo a establecer los objetivos sino también a identificar y gestionar las mejores estrategias para alcanzarlos.


Conclusiones

En muchas ocasiones el fracaso de una campaña/proyecto de SEO no tiene lugar por falta de conocimientos técnicos, equipo, herramientas o planificación, sino por la falta de comunicación entre agencia-cliente. Por ello, con este documento inicial que es el briefing SEO podremos acometer en mejores condiciones las siguientes fases de la campaña de posicionamiento en buscadores, con la certeza de que disponemos de toda la información necesaria para llevarla a cabo.

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